精神细心的市场营销赢得消费者心理战
时间:2019-02-11 21:23:17 来源: 凤凰时时彩平台 作者:匿名


1972年,里斯先生和他的合伙人提出了定位理论,即“营销竞争的最终战场是思想而不是市场”。在市场营销史上,首次指出了心灵在营销中的作用。一旦提出这一理论,它就迅速影响了美国乃至全球营销界,成为美国营销中最具影响力的概念。

为什么思想对商业和营销如此重要?在超级竞争的时代,随着产品的丰富性,信息的爆炸性以及大型超市主导的渠道转型,品牌消费模式发生了巨大变化,即大部分品牌已经“售罄”过去(由销售人员出售)。出售)已经变为“被买”(由超市的消费者直接选择),并且消费者在品牌消费中变得越来越主导。为了真正影响消费者的购买行为,它由消费者选择。前提是品牌必须能够进入思想。因此,企业营销的关键是消费者心灵的竞争。

消费者不断接触到关于品牌的各种信息,结合自己的经验,逐渐形成对某一事物或品牌的固定观点,这就是认知。认知是影响思维的重要因素。它决定了消费者对品牌的看法和品牌的购买行为。

一旦形成认知,就很难改变。行为主义者约翰卡西波认为,“为了改变观点,有可能纠正理解所依据的前提。因此,通常有必要改变一个人的信仰。”因此可以看出,一旦形成认知,改变是多么困难,所以一旦我们的营销与客户现有的观念发生冲突,就很难成功。

心理状态决定市场地位

我们经常进行营销实验,让消费者在短时间内(通常在一分钟内)告诉某个类别的品牌名称,例如,哪个品牌的牛奶有?你有哪些品牌的香烟?测试结论令人惊讶。首先,消费者可以在一分钟内说出的品牌名称通常不超过七个。这是A. Rees先生在《定位》中提到的第7条规则:消费者的头脑就像一个小杯子。在同一类别中,不超过七个品牌,您联系的频率越低,购买频率越低,“杯子”中的品牌就越少。因此,企业营销的关键是首先让你的品牌进入这个容器。第二个结论更加引人注目。消费者首先说出品牌名称,这基本上反映了该领域品牌的市场排名。例如,在空调产品中,消费者首先说的顺序通常是格力,美的,海尔......基本上与公司的市场地位一致。这一结果深刻地说明了一个营销原则:从长远来看,“精神状态决定了市场地位”,“市场份额反映了精神分享”。

关于这一观点,茅台酒的例子是最容易解释的。 20世纪90年代中期,四川泸州白酒很受欢迎,五粮液也如火如荼。通过持续的价格上涨,价格首次超过了茅台。此时,茅台在市场上落后于五粮液,但茅台仍然是消费者心目中最好的葡萄酒,并且仍然是高端白酒的代表。几年后,四川葡萄酒的趋势退去,茅台酒再次回到市场的第一位。值得一提的是,茅台级,和五粮液风推出了很多泸州产品,但由于没有人能够成功,逐渐放弃了。我们认为,这些香气产品缺乏改善对茅台集团来说是一件好事,应该记住。想象一下,如果这些产品能在短期内取得成功,茅台集团必将增加投资,并可能推出香茅茅台,这将使茅台成为顶级产品。

还有一个更有趣的现象。在成熟的市场中,经过长期的市场竞争,在小杯心中,同一品牌中的品牌最终只会有两个,即两匹马的竞争。这被称为“竞争规则”。例如,可口可乐和百事可乐在可乐市场上,梅赛德斯 - 奔驰和宝马在高端汽车市场,肯德基和麦当劳的西式快餐。因此,从长远来看,营销必须是成功的,进入思想是不够的。为了拥有未来,有必要进入前两个品牌。

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